圖片來源@視覺中國

6月14日一早，日本駐華大使館一則“自6月19日起正式簽發(fā)電子簽證”的消息，引起了旅游圈的廣泛關(guān)注。盡管其電子簽方案因為流程繁瑣甚至超過紙質(zhì)簽證，收獲了一片吐槽之聲，但依然透露出廣大游客對出境游加速開放的期待。

【資料圖】

疫情前的2019年，日本是中國人出境游消費、購物的第一大目的地國家，中國旅客總數(shù)量約為960萬人次。但受簽證與航班影響，日本觀光廳統(tǒng)計到的今年3月去往日本旅游的中國大陸游客數(shù)量僅有7.5萬人左右，一季度總數(shù)量僅有十余萬。

不僅僅是日本，2023年已經(jīng)過半，但出境游領域的恢復提速才剛剛開始，隨著航空公司和旅游目的地開始享受期待已久的復蘇紅利，新的問題逐漸挑戰(zhàn)者經(jīng)營者的神經(jīng)

航司復蘇紅利中，廉航靠靈活先贏下一局

出境游的第一道屏障是運力和政策，而這個問題在今年年初得到解決，成為點燃出境游火焰的那根“火柴”。2月6日，我國首批試點恢復20個目的地的出境團隊游和機酒業(yè)務。

與此同時，航空公司的業(yè)績成為了出境游復蘇的最好佐證，而這主要反映在短途國際航線，即亞洲及周邊區(qū)域的表現(xiàn)上。其中，一季度三大國有航空公司國航、東航、南航仍繼續(xù)虧損，合計虧損額達86.27億元，而民營航空公司如春秋航空、吉祥航空均已實現(xiàn)扭虧為盈。除了企業(yè)體量帶來的經(jīng)營成本差異外，其表現(xiàn)分化的主要原因正是出境游和國際航線的差異。

國有航司航線布局全，代價是歐美航線對業(yè)績影響較大，但歐美等洲際航線的復蘇遠不及亞洲（包括日韓航線和東南亞航線等）短途國際航線的復蘇進度。后者是民營航空公司的布局側(cè)重點——中金公司在一份研報中指出，民營航司以窄體機隊為主，尤其是短途國際線的飛行任務上，春秋航空、吉祥航空在亞洲區(qū)域的運力皆屬于此類，因此率先享受到出境游復蘇的利好。

以春秋航空為例，春秋航空116架在運營客機全部為空客A320系列飛機，靠規(guī)模化保持相對降低的運營維護和調(diào)令成本，可以快速實現(xiàn)國內(nèi)航線與國際航線的轉(zhuǎn)換。同時，吉祥航空也僅有6架寬體機，其余81架飛機均為空客A320系列。

疫情前，春秋航空將40%的運力投放在以東南亞市場為核心的國際和地區(qū)航線，如今獲得了回報。航班管家的行業(yè)統(tǒng)計顯示，目前國際航線航班量中，東亞+東南亞依然占據(jù)接近八成的份額。

目前，春秋航空國際航線已恢復到2019年的一半左右，并在一季度實現(xiàn)民營航司最佳業(yè)績，營收同比增長63.65至38.63億元，凈利潤同比扭虧，達3.56億元。

恢復趨勢還在加速。航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)航司5月分別實現(xiàn)出入境航班量、出入境旅客運輸量超1.7萬班、超225萬人次，分別環(huán)比增長約20%、約19%。

今年4月，南航增加了廣州-曼谷的往返航線，海航、國航也分別復航了國內(nèi)至日本、東南亞等地的直飛航線。隨著暑期出行旺季到來，航司正繼續(xù)擴張出境運力，吉祥航空宣布自7月1日起，首次開通由北京大興始發(fā)至日韓方向航線，春秋航空對外表示暑期航班量環(huán)比增長約25%。

機場的開放程度也在提升，公開資料顯示，今年5月，北京大興國際機場新增清邁、華沙、首爾仁川等6條航線，并仍將恢復或新開文萊斯里巴加灣、日本大阪與名古屋、韓國濟州等多條國際航線。

正如航旅縱橫行業(yè)總監(jiān)趙楠在接受中國經(jīng)營報采訪時所指出的，亞太區(qū)域航線恢復速度依然明顯高于洲際航線，以韓國、東南亞地區(qū)為目的地的航班量正持續(xù)領跑復蘇趨勢，這將對短途出境游的復蘇起到促進作用，也更符合疫情后旅客兼顧出境愿望與安全、便利程度的需求。

綜合而言，出境游復蘇距離其正常水平仍有大段距離，除了來自簽證、政策等方面的客觀因素外，目的地自身正在面臨多維度挑戰(zhàn)。出境游行業(yè)回歸正軌不再是旅游政策和運力決定，游客需求已在三年間迎來潛移默化的改變。

目的地面臨難題：宏觀經(jīng)濟失穩(wěn)，旅客心思難猜

與單純的運力與出行限制相比，市場的整體變化顯然更是影響出境游復蘇走向的關(guān)鍵因素，它在多方面塑造著出境游市場的新特點。

首先是目的地應對復蘇趨勢的態(tài)度與行動。如果說航空業(yè)是在市場下行的時期，檢驗公司的經(jīng)營水平，那么出境游目的地也同樣是在市場不夠景氣時，才能對比出經(jīng)營能力的差異。

以泰國為例，泰國依賴旅游業(yè)，也需要更多的入境游客。泰國副總理兼公共衛(wèi)生部長阿努廷曾于去年底指出：“疾病控制措施不僅要關(guān)注公共衛(wèi)生，還要關(guān)注經(jīng)濟利益?！币虼?，泰國很早就開始準備應對中國游客激增的狀況。

另一邊，中國出境游目的地中，泰國也具有較高首選度。今年4月，中國至泰國航班量以1862班次排行所有出境航線之首。這是由中國游客的需求與航空公司的側(cè)重供給共同促成的。

不過，面對追求方便的旅游體驗的中國游客，泰國作為熱門旅游目的地，主管出入境的相關(guān)部門與旅游業(yè)從業(yè)人員、機構(gòu)，并不處于同一戰(zhàn)線，簽證問題成為阻礙泰國接收中國游客的一大阻礙。

此前，清邁、普吉等熱門旅游目的地的酒店從業(yè)者，就曾向其政府部門投訴簽證問題嚴重影響中國游客入境旅游。其主管部門負責人透露，截至6月，泰國僅接收100萬左右中國游客，距離全年700萬目標差距極大。若繼續(xù)維持現(xiàn)狀，泰國可能損失2500億泰銖的收入。

疫情后，目的地如何快速迭代自己的管理方法，迎接復蘇潮，是它們不得不面對的問題。

其次，是旅客的消費習慣。相比以往的購物熱潮，如今出境游旅客開始更多關(guān)注旅游本身，這就向行業(yè)提出了新的要求。

以香港為例，曾經(jīng)作為購物天堂的香港，目前的需求正在被分流。今年2月，麥肯錫針對大灣區(qū)內(nèi)地城市富裕階層進行了一項關(guān)于前往香港消費的主題調(diào)研，其中10%-15%的受訪者表示未來三年，在香港的消費將會減少。

這些需求正在流向海南免稅店、代購等渠道，原因既包括疫情三年影響了消費者的購物習慣，也包括消費者開始關(guān)注出境游的多維度價值。早期因供給和關(guān)稅差異，出境游往往伴隨購物需求，但隨著國內(nèi)供給豐富、免稅店迅速成長，游客的購物欲望已被沖淡。

相比之下，針對目的地特色的深度旅游正在興起，主要集中于人文歷史、生活特色等方面的本土化體驗。例如在日本，今年一季度的櫻花季和即將到來的煙火大會成為了旅游亮點，根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的信息，以香港、日本等為目的地的醫(yī)療健康旅游正在興起。香港旅游發(fā)展局總干事程鼎一曾在接受采訪時表示，“文化旅游”“綠色旅游”成為嶄新的模式，旅客更加追求感受香港大自然、文化藝術(shù)等樂趣。

需要注意的是，不同的旅游需求興起也意味著，出境游客群的分層化正在加速。在社交媒體的助推下，面對越來越復雜的客戶群體，如老年團體、年輕游客，目的地和中間服務商如何提供更有針對性的服務，將影響出境游的整體走向。

最后，影響出境游趨勢的還有不可預測的宏觀環(huán)境變化。

一方面，是全球金融市場政策——例如美國加息潮對富裕階層消費信心的影響，宏觀上，有利的利率政策、匯率趨勢，會顯著影響出境游群體的支出意愿。

另一方面，酒店業(yè)與航空業(yè)試圖通過漲價或結(jié)構(gòu)性漲價，提升資金安全邊際并維持經(jīng)營業(yè)績，而這又在整體上影響了出境游產(chǎn)品設計、服務水平等，這與疫情后一部分消費者希望控制預算的心理相悖。旅游業(yè)始終是非剛需消費行業(yè)，如何與消費者達成理念上的協(xié)調(diào)，將是行業(yè)不得不面對的長期問題。

持續(xù)三年的市場波動，未必不是出境游行業(yè)重新梳理客群需求、為產(chǎn)品和服務提質(zhì)升級的機遇。出境游市場將不可能靠短期爆發(fā)回歸歷年常態(tài)化水平，唯有消費者自發(fā)的跨文化體驗需求，會推動行業(yè)長遠向前。

關(guān)鍵詞：