最近，恒大汽車雖然在資本市場(chǎng)連連受挫，股價(jià)已暴跌超9成，但仍然倔強(qiáng)地開始綻放，在量產(chǎn)交付方面進(jìn)展神速。

4月下旬，3輛恒馳5現(xiàn)身廣州恒大中心，恒大董事局主席許家印攜管理團(tuán)隊(duì)全方位體驗(yàn)恒馳5，并對(duì)恒馳5連連點(diǎn)贊：“漂亮!真漂亮!”很快，恒馳汽車在其微信公眾號(hào)上發(fā)布招募信息，將在全國(guó)18座城市招募授權(quán)代理商。

招商條件頗具吸引力

招募信息顯示，本輪招商城市為北京、上海、廣州、深圳、成都等18城，基本都是一線、新一線及省會(huì)城市。恒馳要求代理商具有獨(dú)立法人資格和合法經(jīng)營(yíng)憑證，注冊(cè)資金不得低于500萬元，還要為恒馳汽車組建合格的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

場(chǎng)地要求方面，銷售中心要建立在汽車商圈中，展廳的面積需要達(dá)到200～300平方米，展車展示區(qū)面積要大于150平方米，凈空高要達(dá)到3.5米。銷售模式方面，恒馳表示會(huì)采用訂單式銷售和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，即根據(jù)訂單量來安排工廠進(jìn)行生產(chǎn)，以減少庫存壓力，降低運(yùn)營(yíng)成本。

恒馳特別強(qiáng)調(diào)，引入了“政府監(jiān)管第三方公證處獨(dú)立賬戶”，以避免渠道端矛盾頻發(fā)的資金糾紛;渠道建設(shè)100%支持建設(shè)費(fèi)用，同時(shí)不收取保證金。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，恒馳的招商條件還是比較具有吸引力的。一方面，傳統(tǒng)授權(quán)模式之下，車企招募經(jīng)銷商，投資人興建4S店的投資多在上千萬元，而恒馳提出的200～300平方米展廳，大約一兩百萬元即可實(shí)現(xiàn)，投資金額大幅減少。另一方面，恒馳并未要求代理商有汽車銷售經(jīng)驗(yàn)，這也降低了加盟門檻。

郎學(xué)紅進(jìn)一步分析，目前4S店渠道存在冗余，一些弱勢(shì)的傳統(tǒng)燃油車品牌退市后，其4S店則閑置下來;也有一些邊緣品牌的4S店，經(jīng)營(yíng)不善長(zhǎng)期微利或者處于虧損狀態(tài)。這些4S店多處在汽車商圈，有汽車銷售氛圍，轉(zhuǎn)做其他產(chǎn)品銷售不現(xiàn)實(shí)，又難以拿到優(yōu)質(zhì)品牌的銷售權(quán)。這些閑置或半閑置的4S店可以考慮其售后部分繼續(xù)服務(wù)原品牌，或者嘗試代理目前比較成規(guī)模的造車新品牌，比如將展廳留出來申請(qǐng)代理恒馳。一方面，恒馳給予建店補(bǔ)貼，可以將展廳重新裝修或者補(bǔ)貼租金;另一方面，代理制沒有庫存壓力，也不需要投入大量資金，一定程度上降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，賣一輛即有傭金，適合上述4S店轉(zhuǎn)型嘗試。

投資汽車4S店的高門檻，曾一度把外行人擋在門外。盡管建店可使用第三方信貸融資，且融資成本并不高，但外行人并不了解這一細(xì)節(jié)，動(dòng)輒上千萬元的建店費(fèi)用、巨額流動(dòng)資金的占用，讓很多企業(yè)望而卻步。而代理制屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，因而不少“圈外人”如汽修、零配件甚至醫(yī)美等與汽車毫不相干的投資者都開始躍躍欲試，希望借助自己的渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，分一杯汽車銷售的羹。而恒馳對(duì)代理商沒有汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的要求，郎學(xué)紅認(rèn)為，也可能會(huì)吸引不少跨界投資者的加盟。

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更務(wù)實(shí)

官宣招募一周后，5月8日，恒馳汽車就宣布首輪授權(quán)代理商招募截止。按照恒馳的官方表態(tài)，全國(guó)各地的企業(yè)及個(gè)人踴躍報(bào)名，對(duì)恒馳汽車的發(fā)展前景表現(xiàn)出十足的信心。恒馳汽車代理商招募負(fù)責(zé)人向媒體表示，首輪在北京、上海等18座城市，根據(jù)不同情況招募了多位授權(quán)代理商，后續(xù)將開放其他城市。

事實(shí)上，對(duì)于如何賣車，恒大汽車一直在探索。2018年9月，恒大集團(tuán)以“收購(gòu)+增資”的方式投資了廣匯集團(tuán)，總投資金額144.9億元。廣匯汽車彼時(shí)公告稱，“雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在能源、汽車、物流、地產(chǎn)等四大領(lǐng)域建立全方位戰(zhàn)略合作”。在外界看來，恒大似乎更看重廣匯遍布全國(guó)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)及在行業(yè)中具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，恒大無疑是為造車提前鋪路。

但兩年后，中國(guó)恒大為回籠資金，降低負(fù)債率，將其所持有的廣匯集團(tuán)全部股權(quán)出售給申能集團(tuán)。有分析指出，恒大此舉的另一層含義便是放棄4S店模式，而是選擇像特斯拉、蔚來一樣自建渠道。隨后恒大汽車在發(fā)布中期業(yè)績(jī)時(shí)提到，銷售渠道建設(shè)規(guī)劃，正在快速籌建恒馳汽車展示體驗(yàn)、銷售、維修售后服務(wù)三大中心，包括36個(gè)恒馳展示體驗(yàn)中心、1600個(gè)恒馳銷售中心、3000個(gè)自建及授權(quán)維修售后服務(wù)中心，構(gòu)建汽車銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

時(shí)至今日，恒馳汽車首款新車恒馳5已通過申報(bào)，正式進(jìn)入展廳供消費(fèi)者參觀體驗(yàn)，計(jì)劃將于今年6月正式上市銷售，與此同時(shí)正式開啟了授權(quán)代理商招募計(jì)劃?？梢姡愦蠹葲]有選擇傳統(tǒng)的4S店模式，也沒有選擇此前透露的自建渠道方案，而是選擇了授權(quán)代理模式。

代理制雖不是全新的銷售模式，卻是沉寂多年后，于當(dāng)前形勢(shì)下再度翻紅的一種“新”模式。郎學(xué)紅認(rèn)為，恒馳目前選擇代理制銷售是比較務(wù)實(shí)的做法。一方面，受到恒大地產(chǎn)深陷泥潭的拖累，以及在車型開發(fā)上的巨額投資，目前恒大汽車資金吃緊，難以拿出足夠資金建設(shè)直營(yíng)門店，代理制投資相對(duì)較小，可以幫助其快速鋪開渠道，先邁出銷售的第一步。

對(duì)于合作伙伴來說，代理制同樣也是輕資產(chǎn)。其實(shí)，自恒大造車消息傳出，業(yè)內(nèi)便爭(zhēng)議不斷，今年圍繞恒大的負(fù)面新聞更是接連不斷，近期恒大股價(jià)暴跌。顯然，品牌力薄弱、產(chǎn)品力不確定的恒馳汽車，還難以獲得投資者的完全信任。代理制的輕資產(chǎn)模式，加上恒馳汽車的百分百建店支持、不收保證金等，更能讓投資者放下心理包袱，進(jìn)而擴(kuò)大恒馳的招商規(guī)模。

未來或搭上房產(chǎn)銷售

當(dāng)然，郎學(xué)紅認(rèn)為，如今尚不能完全判斷恒馳就是典型的代理模式。從其他新造車企業(yè)的情況來看，通常是多種模式并舉的。比如，小鵬汽車就是代理模式和直營(yíng)模式并行;蔚來汽車也曾有近200家蔚來空間，由代理商投資，蔚來代運(yùn)營(yíng)，這些蔚來空間也屬于加盟代理模式。

可以看到，今年恒馳規(guī)劃在19座城市布局4家展示體驗(yàn)中心、11家直營(yíng)銷售中心，其中位于天津和廣州繁華商圈的直營(yíng)體驗(yàn)中心已開業(yè)，另據(jù)了解，位于北京、上海的體驗(yàn)中心由于疫情原因尚未開業(yè)，但開業(yè)在即。“車企肯定是根據(jù)當(dāng)下情況，選擇最適合的渠道模式。在資金緊張時(shí)更多發(fā)展代理門店，在資金充裕時(shí)加大直營(yíng)門店的布局，恒馳應(yīng)該是會(huì)兩種模式并行。”郎學(xué)紅判斷。

事實(shí)上，業(yè)界曾對(duì)于恒大汽車的銷售模式寄予厚望，認(rèn)為恒馳汽車完全可以依靠恒大地產(chǎn)走出一條截然不同的汽車銷售模式，比如說在恒大地產(chǎn)售樓處賣車。

有業(yè)內(nèi)人士指出，恒大是全國(guó)數(shù)一數(shù)二的房地產(chǎn)開發(fā)商，并且買房的人通?，F(xiàn)金流寬裕，買車自然不在話下。而且恒大地產(chǎn)也可以采用買房送車的方式，拓寬營(yíng)銷，并且承諾在小區(qū)里建設(shè)專門用于恒馳汽車充電的高速充電樁。如此一來，恒馳汽車就是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義上打通“車和家”的汽車企業(yè)，也能從根本上解決用戶的里程焦慮。因?yàn)楝F(xiàn)在很多新能源汽車用戶最頭疼的問題就是充電，如果恒大地產(chǎn)能在自己的小區(qū)內(nèi)建設(shè)屬于恒馳汽車的充電樁，肯定會(huì)吸引不少買房的業(yè)主來買車。但沒想到，恒馳汽車還是走了其他新造車企業(yè)的老路，沒有單獨(dú)開辟出一條新的道路。

郎學(xué)紅認(rèn)為，現(xiàn)在下定論為時(shí)尚早，將來恒大未必不會(huì)將汽車銷售與房產(chǎn)銷售相結(jié)合。恒大不需要在售樓處建設(shè)專門的汽車展廳，而是可以隨著在不同區(qū)域的布局情況，在售樓處采用快閃的方式推廣恒馳新車;當(dāng)然，依托于恒大廣泛的樓房銷售渠道展出更多恒馳的產(chǎn)品信息，如海報(bào)及數(shù)字化展示等，同樣有助于銷售，地產(chǎn)與汽車的銷售結(jié)合方式有很多種。

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渠道探索步履不停 “直營(yíng)+代理”漸成常態(tài)

近日，2022汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書論壇暨2021～2022藍(lán)皮書發(fā)布會(huì)召開?！端{(lán)皮書》對(duì)過去的汽車市場(chǎng)進(jìn)行了回顧和總結(jié)，并對(duì)2022年汽車市場(chǎng)做了預(yù)測(cè)，其中對(duì)新形勢(shì)下尤其是新能源汽車銷售渠道創(chuàng)新的分析頗值得關(guān)注。

《藍(lán)皮書》指出，目前新能源汽車產(chǎn)品銷售渠道主要有兩大類：新能源獨(dú)立渠道、新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車共用網(wǎng)絡(luò)渠道。如特斯拉、蔚來、小鵬、理想、零跑、威馬等造車新勢(shì)力原來沒有網(wǎng)絡(luò)，必然是獨(dú)立建網(wǎng);傳統(tǒng)車企的新品牌包括廣汽埃安、上汽飛凡、吉利幾何、北汽極狐、長(zhǎng)城歐拉等是有了新能源汽車產(chǎn)品后，選擇獨(dú)立建網(wǎng)。

而比亞迪、五菱、長(zhǎng)安等自主品牌采取的則是傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)共網(wǎng)銷售的模式;主流合資品牌目前基本上也都有了新能源產(chǎn)品，無論是奔馳的EQ、寶馬I系列，還是奧迪e-tron都是和傳統(tǒng)燃油車在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)共網(wǎng)銷售的。但也有例外，廣汽本田剛剛發(fā)布了全新電動(dòng)車渠道e∶NP，是合資品牌中獨(dú)立建網(wǎng)的先行者。

未來到底是分網(wǎng)還是共網(wǎng)銷售，現(xiàn)階段來看還是兩種狀況并存。但無論是分網(wǎng)還是共網(wǎng)，各自都面臨著挑戰(zhàn)。

共網(wǎng)的決策依據(jù)是新能源產(chǎn)品尚少，不便于單獨(dú)建網(wǎng);利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品上市速度;保障現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)投資利益。但需要重視店端針對(duì)新能源汽車的軟硬件改造與升級(jí)，以服務(wù)需求迥異的客戶;平衡燃油車和新能源汽車的市場(chǎng)和激勵(lì)策略，以避免內(nèi)耗。

分網(wǎng)的決策依據(jù)是新能源汽車產(chǎn)品上市節(jié)奏快，可承載獨(dú)立網(wǎng)絡(luò);單獨(dú)銷售便于設(shè)計(jì)更契合新能源車流程;單獨(dú)銷售便于制定獨(dú)立的市場(chǎng)和激勵(lì)策略。但需要認(rèn)清新渠道建設(shè)需要一定時(shí)間，不利于銷量快速增長(zhǎng);燃油車經(jīng)銷商利益不穩(wěn)，會(huì)影響其當(dāng)下投入及現(xiàn)有產(chǎn)品銷售表現(xiàn)。

可以看到，汽車銷售渠道的變革正在加速。傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存，在市場(chǎng)壓力不同的情況下，承擔(dān)庫存蓄水池的調(diào)節(jié)作用;廠家制定指導(dǎo)價(jià)格，不同經(jīng)銷商價(jià)格有差異;店面由經(jīng)銷商投資和運(yùn)營(yíng)，銷售員工歸經(jīng)銷商所有。除了傳統(tǒng)車企，新勢(shì)力中的威馬也采用授權(quán)模式。

代理制的庫存由廠家承擔(dān)，代理商只負(fù)責(zé)前期集客和后期交付，并不直接擁有車輛的產(chǎn)權(quán);價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，店面由代理商出資和代運(yùn)營(yíng)。不光是新勢(shì)力，傳統(tǒng)品牌中的上汽奧迪也選擇了代理制。直營(yíng)則全部由廠家建店、運(yùn)營(yíng)和承擔(dān)庫存。直營(yíng)則以特斯拉為代表，特別是其引領(lǐng)的商超店大熱，以北京為例，汽車商超店數(shù)量已超過百家。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，代理制和直營(yíng)常常存在模糊地帶，廠家也在兩種模式間不斷搖擺。比如蔚來前期就有一定數(shù)量的代理商，后隨著資金短缺問題得到解決、股價(jià)一路攀升，這些代理門店逐漸轉(zhuǎn)成直營(yíng)門店。而在銷售環(huán)節(jié)中，售后服務(wù)模式也呈現(xiàn)階段性。如特斯拉、蔚來前期都授權(quán)經(jīng)銷商集團(tuán)承接售后服務(wù)，后隨著保有量增大逐漸收回售后授權(quán)，期間不斷調(diào)整。去年以來，不少傳統(tǒng)車企也在嘗試線上銷售，為后續(xù)直營(yíng)鋪路，包括大眾ID.、廣汽豐田漢蘭達(dá)、坦克、沃爾沃等。

汽車企業(yè)的渠道創(chuàng)新仍在探索過程中，最終會(huì)采取什么模式，現(xiàn)在還很難下定論。業(yè)內(nèi)曾一度質(zhì)疑，特斯拉銷量達(dá)到一定規(guī)模后，很難再一直堅(jiān)持直營(yíng)模式?？梢钥吹剑壳疤厮估圆扇≈睜I(yíng)模式，未來是否會(huì)授權(quán)一部分代理商也未可知。但售后服務(wù)已經(jīng)很明確的是，廠家會(huì)逐漸擴(kuò)展售后業(yè)務(wù)，代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)甚至直接成立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的案例也已經(jīng)出現(xiàn)。

未來由于數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)，使得廠家有技術(shù)手段，有能力更加直接地觸達(dá)消費(fèi)者。首先是網(wǎng)絡(luò)支持，以前經(jīng)銷商更多靠廠家平臺(tái)、DMS系統(tǒng)，以及一些數(shù)據(jù)化工具，現(xiàn)在是從第三方線索平臺(tái)獲取線索。但是未來整體的客戶運(yùn)營(yíng)，將會(huì)是通過智能化手段，廠家自己也有大量的流量，通過粉絲營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)獲得高質(zhì)量線索，直接在線實(shí)現(xiàn)銷售。未來數(shù)字化能夠拓展的業(yè)務(wù)范圍，以及可能會(huì)帶來的流程再造和效率提升，還有很多可以想象的空間。

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